Il linguaggio, peculiare caratteristica umana, non è utilizzato solo per consentire la comunicazione: esso spesso veicola l’intenzione di modificare l’opinione o l’atteggiamento dell’altra persona, attraverso specifici meccanismi di persuasione.
Pur trattandosi di un’abilità senz’altro utile, nel corso del tempo la capacità persuasiva ha acquisito una connotazione negativa, poiché viene associata ad intenti manipolatori od ingannevoli.
Tuttavia essa può svolgere anche una funzione propositiva, attenuando i conflitti e favorendo la comprensione.
Esistono alcune condizioni indispensabili affinché si consegua il processo persuasivo ed esse sono state individuate dallo psicologo McGuire, docente all’Università di Yale.
Innanzitutto il messaggio emesso deve essere comprensibile, facilmente accessibile per il destinatario ed in grado di suscitare la sua attenzione. Il ricevente deve poi provare una sorta di sintonia rispetto a ciò che gli è stato trasmesso, tale che potrà accettarlo e memorizzarlo per poi, conseguentemente, mettere in atto un comportamento conforme a quanto appreso. Se uno qualsiasi di questi passaggi non giunge a compimento, non si potrà realizzare l’opera di convincimento preposta.
Nello specifico Cialdini ha descritto sei tecniche capaci di attivare questo processo.
Esse sono:
la coerenza (poiché, correlandosi alla costanza e all’affidabilità, induce un sentimento di fiducia),
la reciprocità (si concedono piaceri per disobbligarsi da favori ricevuti in precedenza),
la riprova sociale (in caso di indecisione si ritiene migliore l’alternativa scelta dalla maggior parte della gente),
l’autorità (si considerano più valide le opinioni di persone che ricoprono posizioni di rilievo),
la simpatia (la tendenza ad accontentare le persone più gradevoli)
la scarsità (assegnare un valore superiore alle risorse meno disponibili).
Tali metodi trovano evidente applicazione nel campo pubblicitario.
Come già accennato, l’autorevolezza dell’emittente influisce notevolmente sull’esito del messaggio: un esempio diffuso è l’impiego di testimonials famosi, come figure femminili provocanti che attraggono gli uomini grazie alla loro bellezza ed attirano anche le donne mediante l’identificazione. Il prodotto reclamizzato, a questo punto, è associato alla rappresentazione pubblicitaria e diviene così più appetibile.
Se l’esposizione al messaggio è ripetuta con una certa frequenza esso diventa più familiare, stimolandone l’accettazione. In alcuni casi può addirittura assurgere al ruolo di status symbol ed essere ricercato, più che per le sue caratteristiche intrinseche, per ciò che rappresenta: l’impossibilità di possederlo causerebbe un senso di esclusione impedendo di omologarsi agli altri individui.
Vari studi sulla memoria e sull’attenzione hanno evidenziato due effetti relativi all’ordine di presentazione degli argomenti: l’effetto primacy e quello recency, secondo cui si ricordano meglio le informazioni presentate per prime e per ultime, mentre quelle centrali risultano più difficili da trattenere.
Infine, se la persuasione avviene mediante il canale dialettico, sono quattro gli elementi fondamentali su cui far leva: l’originalità dell’argomento, lo stile espositivo, la logica sottostante, la pertinenza degli elementi esposti.
Questi aspetti sono particolarmente curati nella propaganda politica, che ricorre all’uso di slogan semplici e di impatto per accattivarsi l’apprezzamento degli elettori.
La facilità di comprensione e di memorizzazione, l’immediatezza della comunicazione e l’efficacia delle immagini possono conferire un’aura di novità e di importanza anche ad idee e concetti desueti.
Questo contribuisce ad incoraggiare, più che una riflessione critica sui contenuti di ciascun partito, una risonanza emotiva che ha lo scopo di orientare le convinzioni politiche.
E’ dunque utile conoscere i vari meccanismi persuasivi in cui tutti noi, inconsapevolmente, possiamo incorrere e che possono influenzare le nostre scelte ed il nostro operato.
Bibliografia
Cialdini R., “Le armi della persuasione”. Giunti Saggi: 1999
McGuire, W. “Personality and Attitude Change: an Information-Processing Theory”. New York, Academic Press: 1968
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